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第一連載 「失敗しない経営者・管理職はここが違う」
「第三章 マーケティングで営業力アップ」
３−２ マーケティング環境とは何だろう
経営コンサルタント グロマコン 代表取締役 今井 信行
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■■■ 経営の内部環境と外部環境 ■■■
経営環境には内部環境と外部環境があり、一般的にマーケティング環境は経営の
外部環境をさします。具体的には、文化的社会環境、政治・法律的環境、経済的
環境などがあり、商品の背景にある技術的な環境も外部環境としては無視できま
せん。
内部環境としては、現在おかれている自社の企業構造、自社が持っている経営
資源、それらを使ってなにを達成しようとしているのか企業理念などの内部環境
があります。
また、ユーザーや消費者と直接関係するところでは、製品・商品の優位性、価格
競争、立地条件、それらをふまえた販売促進策などがあり、ライバル関係を無視
することはできません。
■■■ マーケティング戦略の意志決定 ■■■
これらのマーケティング環境は、常にすべてが同等に重要視されるわけではな
く、マーケティング意思決定の種類によって優先順位が異なってきます。マーケ
ティングというとすぐに市場調査を連想するように、例えば、新製品を市場に導
入する時には消費者の潜在的ニーズ、市場の総需要、競争関係などが重視される
べきです。
自社の商品やサービスをどのように売っていったらよいか、すなわちセールス
チャネルにウェイトを置いたときのマーケティングは、直販か代理店販売か、そ
の場合顧客の経営力やその顧客の取引先の販売力はどうかなどがポイントとなり
ましょう。
マーケティング環境を的確に把握することができるかどうかによって、マーケ
ティング戦略の成果が大きく左右されます。
■■■ マーケティング戦略のプルとプッシュ ■■■
そのようなマーケティング環境下で、どのように営業を展開するのかすなわち
販売促進策をどうするのかの基本がプル・マーケティング戦略とプッシュ・マー
ケティング戦略です。
プル戦略は、マス媒体などを利用し消費者に直接働きかけをする戦略で、「狭
義のマーケティング」といえます。それに対して、プッシュ戦略は、企業による
人的活動を通じて働きかけをする、いわゆる「狭義の営業活動」と言えます。
＜ 次号に続く ＞
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